O argentino Ignacio Galceran recorre às lembranças da infância para
explicar as mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. "Eu
nasci em uma família simples. Quando eu era pequeno, meu pai tinha
apenas quatro opções de carro para comprar com o dinheiro que tinha ",
relembra. Foi assim também durante muito tempo no Brasil. Com aumento do
crédito, financiamento fácil e mais poder de compra, a vida do
brasileiro - mais ainda da nova classe C - mudou. O crescimento da internet, a popularização das redes sociais, o
aquecimento da economia e o aumento da competitividade entre as empresas
elevaram o consumo a outro patamar. São muitas as variáveis que hoje
podem influenciar na decisão de compra. E muitas as possibilidades de
consumo. Para identificar essas variáveis e, a partir delas, criar ações mais
específicas para as empresas atrairem atrair o consumidor, Galceran
utiliza um modelo de pesquisa ainda recente no país, o shopper market.
Trata-se de um conceito que considera na pesquisa os fatores que levam à
decisão de compra. O objetivo é entender como as pessoas pensam e agem
no momento da aquisição para que as empresas proporcionem uma
experiência mais agradável para o cliente e, consequentemente, aumentem
as vendas. "A pesquisa tradicional é como uma fotografia antiga, que mostra algo
estático que ficou no passado. Hoje a pesquisa precisa ser mais dinâmica
porque o consumidor está exposto a uma grande quantidade de
influências. Nós tentamos entender como cada pessoa faz a sua tomada de
decisão diante dessas influências", diz Galceran, que comanda há dois
anos a operação da América Latina de uma das maiores empresas globais a
trabalhar com esse conceito, a TNS. No
mês passado, a empresa anunciou uma parceria com outra gigante global
do ramo pertencente ao mesmo grupo, a consultoria Kantar Retail. No
Brasil, as duas companhias estão usando a metodologia para explicar à
marcas globais que já fazem parte da sua carteira de clientes em outros
países, como funciona o mercado de consumo brasileiro. Com mais de 20 anos de experiência na área de negócios em empresas da
América Latina e Estados Unidos, e mestre em pesquisa de mercado pela
Universidade de Connecticut, nos Estados Unidos, Galceran falou, em
entrevista a NEGÓCIOS, sobre as características do consumidor brasileiro
identificadas nas pesquisas feitas pela TNS até agora e sobre como
ferramentas acessíveis, como as redes sociais, podem ajudar as empresas a
conhecer melhor seu consumidor e desenvolver por conta própria ações
mais efetivas. Qual a diferença do shopper market para uma pesquisa
tradicional? Como esse conceito ajuda a entender o comportamento do
consumidor? A nossa indústria está mudando rapidamente. Os consumidores têm hoje
uma gama de opções que não tinham no passado e estão expostos a uma
grande quantidade de influências. Nós ainda vemos no mercado muitas
pesquisas que mostram que 60% das pessoas fazem isso, outras tantas
fazem aquilo. Essa pesquisa tradicional é como uma fotografia antiga,
que mostra algo estático que ficou no passado. Hoje o que importa é o
indivíduo, entender como cada consumidor faz a sua tomada de decisão
diante dessas influências. Porque enquanto algumas pessoas já entram no
supermercado sabendo o que querem comprar, outras querem explorar as
gôndolas. Entender quem são essas pessoas para saber se comunicar com
elas torna a realização desse tipo de pesquisa mais interessante e
estratégica para as empresas atingirem o seu target. Não foi só a
economia do Brasil cresceu, mas também o mercado de consumo. Como o consumidor brasileiro vai gastar seu dinheiro daqui para a frente, já que ele está mais endividado? Um fator super importante para a classe média é ter acesso ao crédito
para financiar produtos que não poderia pagar hoje. Mas tem o outro
lado, que estamos vendo agora, de que ainda não chegou a um ponto em que
as pessoas têm clareza sobre a sua capacidade de consumo para gerenciar
essa dívida. A lição que fica é que é melhor estabelecer um limite para
esse consumidor, porque quando uma pessoa compra um bem e depois não
consegue pagar, tende a ficar mais conservadora. Já quando elas estão
confiantes e sentem que o país está crescendo, elas consomem mais. Isso
influencia no estilo de vida também. Hoje a parcela do carro compete com
o cinema do fim de semana. Entender essa dinâmica é muito importante. Quais as tendências de consumo que você já conseguiu mapear a partir das pesquisas realizadas pela TNS no Brasil? As mídias sociais foram rapidamente abraçadas não só pela comunidade de
marketing, mas também pelo consumidor. Qual o papel das mídias sociais,
então? Hoje o consumidor não toma só decisões offline, mas também
online. Se você quer comprar um carro, por exemplo, já chega na
concessionária com muita informação. A internet deu um poder de
influência que antes o consumidor não tinha. A capacidade de entrar em
um blog, entender os ratings... isso forma consumidores poderosos. No
entanto, nem tudo nas mídias sociais é verdade. E isso torna a reputação
e a credibilidade das fontes de informação muito mais importantes no
mundo de hoje. A tecnologia é o principal fator de impacto na decisão de compra, então? É um fator muito importante hoje. Dentro das redes sociais, o
brasileiro é um dos usuários mais ativos. Um dos nossos estudos mostra
que os brasileiros são os que mais têm amigos online (uma pesquisa da
TNS feita em 2011, mostra que a média de amigos dos brasileiros nas
redes sociais é de 481 pessoas, bem acima da media dos Estados Unidos
(246), Índia (126), Argentina (288) e México (231)). A influência das
mídias sociais no dia a dia do consumidor é muito grande no mundo
inteiro. Eu, por exemplo, viajo muito. Um dia fui comprar uma bolsa para
a minha esposa e estava na dúvida. Então eu tirei uma foto, mandei para
ela ver e ela autorizou a compra. Minha decisão foi tomada em minutos.
Acho que a diferença é que no Brasil essas mídias têm um caráter mais
social, mais centrado na vida dos brasileiros. Como essas redes podem ajudar as empresas a entenderem melhor o seu consumidor? Acho que tanto no Brasil quanto no resto do mundo, as empresas sentiram
que têm que estar nas redes sociais. Quando eu tenho um fã da minha
marca no Facebook, essa pessoa acaba consumindo mais a minha marca, mas
não muda o seu comportamento como consumidor. Então entender o tipo de
consumidor que você tem dentro de cada marca e se relacionar com ele de
um jeito mais individual é importante. As empresas hoje têm a capacidade
de ter muita informação sobre como seus consumidores utilizam os
produtos a partir da forma como eles interagem com as marcas nas redes.
As mídias sociais e os sites são uma janela para a vida das pessoas. Mas
uma relação de confiança é muito importante. Se eu acho que o site de
uma empresa me dá uma promoção interessante, me oferece produtos bons,
eu vou ter mais confiança. O grande desafio é gerar essa confiança. E a
melhor forma de fazer isso é oferecendo melhores produtos e serviços. Fonte: epocanegocios
11-02-2013
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